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体育界大玩家慕思作者
段传敏（战略营销观察家）
敢想人所不敢想，为人所不能为，这就是慕思。
年，已是高端领导品牌的慕思寝具继续在创新营销迈开大步。这一次，本属睡眠行业的它却出人意料地选择了篮球，走起了体育营销路线。产品本属静，营销偏要动，而且还是热血贲张的那种。睡眠跟打球有什么关系，它们不是对立的吗？
更令人意想不到的是，它还选了那个不喜欢睡觉、据说能看到“四点钟太阳“（其实人家说的是凌晨四点钟的洛杉矶，因为那时看不到太阳）的励志运动员科比作为活动大使。你说人家为了梦想都不睡觉了，不是抢你慕思的生意吗，你还请他来做大使？！
然而，这两个意外、两个看似对立的事情却在慕思那里创造出一场轰轰烈烈的整合营销行动。这个案例在10月12日晚，在现代营销之父菲利浦·科特勒的亲自见证下，荣获“科特勒·新营销大奖”之最佳体育营销案例。
领导者之所以是领导者，源于其敢于创新；领导者之所以继续成为领导者，是因为能保持敢为天下先的创新作风。原本没有足球世界杯、奥运会和亚运会，年本是传统意义上的体育小年，但在慕思的精心策划和整合运作下，一场体育营销的饕餮盛宴将处于寒冬期的床垫行业搅得热火朝天。
且看它的一连串令人眼花缭乱的动作：一是，FIBA篮球世界杯落户中国，慕思抓住时机成为官方唯一指定寝具；二是，NBA巨星科比·布莱恩特现身慕思篮球王全国挑战赛，为篮球这项普及的运动烧了一把柴；三是，慕思联合中国篮协主席姚明旗下的姚基金，共同启动全球睡眠文化之旅。在三道“名菜”之下，慕思还推出了一道道整合传播的大餐：例如慕思独家冠名腾讯原创栏目五佳球《见证非凡时刻》，全网播放量高达1.2亿；慕思与今日头条合作《篮球的夏天》专题，阅读量高达3.3亿；慕思在微博上发起话题#睡得好才能醒着拼#，阅读量近万。慕思最后推出的“主食”——篮球王全国挑战赛的落地活动，将篮球与赛事、品牌与文化、球迷与用户进行了一次大串联，实现了声量与销量的大转化。慕思通过一系列体育营销活动，颠覆了人们的固有认知，将睡眠与运动有机地结合起来，打响了中国泛家居行业体育营销的创新炮声。整合传播，扩大品牌声量
每逢大型国际赛事，都是一场体育营销的狂欢盛宴。篮球作为三大球之一，在全世界拥有广泛的球迷、粉丝和爱好者。年，也是篮球世界杯的改革元年。它首次将赛事规模从24支球队扩充至32支球队，而且首次将比赛年份改为奥运会前一年（奇数年），并将本次赛事的成绩与东京奥运会的参赛席位挂钩。这一系列的变革，不仅大大提升了比赛的观赏性，而且也意味着一个超级大IP正在诞生。FIBA（国际篮联）篮球世界杯在家门口举办，不仅点燃了中国球迷的热情，也为中国品牌提供了巨大的营销机会。据腾讯体育的调查结果显示，有83.5%的品牌认为篮球世界杯是今年最重要的体育营销资源。擅长品牌营销的慕思自然不会错过这个盛宴。经过激烈的争夺，慕思成为FIBA篮球世界杯官方指定寝具。拿到官方指定寝具的资格，仅仅是营销的起点。作为一个全球性的超级IP，篮球世界杯固然是一个可以迅速获得声量与销量的平台。不过，无论是赞助商权益的运营、IP内容的创新、营销活动的落地，以及终端消费者的转化，都需要持续不断地构建体系化。我们来看看，在这场持续的篮球营销大戏中，慕思是怎样展开整合营销运动的：一是整合三大全球顶级IP资源，世界杯、姚基金和科比。利用“篮球世界杯官方指定寝具”的身份与权益，在比赛期间，慕思为全球32强篮球队选手提供了优质的睡眠服务；联合姚基金启动全球睡眠文化之旅，特别为其慈善赛球员、运动健儿定制运动款床垫“年篮球世界杯官方指定款”；重磅请来NBA巨星科比·布莱恩特，在慕思为他定制的太空树脂球床垫上亲笔签下“SleepWellDreamBig”（睡好一点，梦想才更伟大），为慕思睡眠文化赋予新的内涵。二是以创新的媒体手段、新潮的内容，形成立体化传播。慕思独家冠名腾讯的原创栏目五佳球《见证非凡时刻》，与今日头条合作的《篮球的夏天》专题，在微博上发起热门话题#睡得好才能醒着拼#，与网易合作推出《晚安世界杯》系列短视频，与哒哒合作推出条漫《成年人的世界没有容易二字》，与一点资讯合作短视频《醒醒呀，这可是篮球世界杯》，联合头部体育媒体——虎扑篮球共同发起“最具曼巴精神球员”评选活动，这些与新媒体平台合作推出的新潮内容，引发了网民的强烈反响，观看及阅读量近十亿人次。为了唤起全民对睡眠问题的02
为信任找“背书”不过，找准定位并初尝甜头的汤臣倍健还是遇到了一些阻力。不管是膳食营养补充剂还是传统保健品，首要解决的就是信任问题。
梁允超曾回忆称：“年，在我第一个小孩出生时，我一个星期都在珠海开会。当时，我很兴奋，在工厂里跟所有同事讲，你生产的产品，如果连自己的小孩都不敢吃就不要生产了。”他说，汤臣倍健的宗旨是为家人和朋友生产全球高品质的营养品，且绝对不可以动摇。
“因此，我们首个重要战略就是全球原料采购。”林志成坦言。
自年至今，汤臣倍健的“全球原料战略”已经执行了14年。据林志成透露，当前其70%的原料是源自进口，已经覆盖23个国家和地区，并在巴西、澳大利亚等地建立了多个原料专供基地。“每种原料在全世界都有不同的产地，但并不是地球上每个地方都能找到最佳的产地，这需要自然神奇的造化。汤臣倍健恪守的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，所以我们是在全球范围内精选合适的原料”。
年，汤臣倍健找来了一位重磅代言人——姚明。当时，在中国乃至国际篮球舞台上，姚明都可以称得上是巨星。从商业角度来说，签约这样的代言人对于企业来说并不容易。因此，在林志成看来，与姚明的携手，也是汤臣倍健成长过程中的一次跨越。“还是基于双方理念的相互认同。”林志成表示，姚明长期生活在国外，对膳食营养补充剂行业非常熟悉，膳食营养补充剂在美国十分普遍，他认为未来VDS在中国市场的空间很大。同时，姚明对汤臣倍健也进行了了解和调查，公司的全球原料战略就成为了双方最终走向合作一个关键促进因素。原材料的问题解决仅是一方面，在让消费者进一步信任产品的道路上，汤臣倍健此后还“烧了一把火”。年6月，汤臣倍健的“透明工厂”在珠海落成。这是汤臣倍健品控严格的膳食营养补充剂生产基地之一，落成后即率先在行业内开放供各界参观。据称，在这一工厂内，全球原料可追溯，生产过程亦是全透明。“当产品源头和品质有保障后，还要建立一个跟消费者可以直接沟通的渠道，所以我们建透明工厂，就是希望用一种完全透明的沟通方式，将整个生产过程向我们的消费者完全放开。”林志成说。03
借力资本市场对于汤臣倍健来说，年绝对是值得铭记的一年。其不仅拉来了重磅代言人，还进入了一个新领域——资本市场。这一年年底，顶着“国内膳食营养补充剂第一股”的光环，汤臣倍健在深交所创业板挂牌上市。在大众消费者心目中，保健食品企业向来较为神秘。在此之前，这一领域的上市公司几乎寥寥，因为上市意味着企业将会接受更多的监督，同时相应的生产经营也将更为透明化。但汤臣倍健有其战略考量。“放眼全球，企业借助资本力量进一步做大做强，是非常好的一个路径。另外，资本市场带来的品牌效应，特别是消费品，实际上也有明显的放大效果。”林志成表示。
在谈及顺利上市的推动因素时，林志成提及了两方面。“一方面，我们所处的确实是一个非常健康的行业，无论是对人们健康水平的提高，还是对整个国民健康素质的提高来说，都有较大的促进作用。这一个重要前提。第二个就是企业本身实力过硬，包括对产品品质的把控、研发投入以及品牌经营”。
事实上，汤臣倍健当时也到了一个需要借力资本市场快速发展的时期。年，全球膳食营养补充剂的巨头NBTY、GNC已相继进入中国市场，并开始在大城市开设专柜和品牌连锁店。彼时业界认为，这标志着全球领先企业开始